Autor: Lejla Softić, dipl.oec. ¹ 

 „Daj svakom čovjeku svoje uho, ali malobrojnim svoj glas.“

- William Shakespeare, Hamlet

Lojalnosti kupaca biće posvećeno nekoliko tekstova. Primjeri u tekstu su praktične prirode.

Svakodnevno komuniciramo: ličnom posjetom npr. poslovnici banke za izvršenje uplate gotovine ili digitalno putem odgovarajućih on-line alata npr. plaćanje putem usluge m-bankarstvo.
Većina BH poslovnih organizacija, pri pružanju npr. finansijskih usluga, koristi oba maloprodajna kanala: vlastitu poslovnu mrežu i digitalne komunikacijske kanale. Lojalni kupci su, osim lojalnosti određenom brendu npr. VISA ili MasterCard kartica, lojalni i određenom obliku komunikacije npr.internet bankarstvo.

Svrha ovog teksta je prezentirati moguće odgovore na pitanje:

Zašto lojalni kupci žele biti nagrađeni?

Povratna informacija ili feedback pokazuje² kako je poruka interpretirana i prihvaćena od strane primatelja, kakav utjecaj je poruka imala na primatelja. Vrlo je važna jer omogućava kontrolu procesa razmjene poruka i interakcije između sudionika ( npr. lojalnih kupaca i pružaoca finansijskih usluga).

Progres ili napredak³  je izraz koji u najširem smislu označava procese koji za posljedicu imaju primjetno i neporecivo poboljšanje stanja nekog pojedinca, društvene grupe ili institucije, odnosno njihov dolazak na "višu" razinu koji se odražava kroz zdravlje, materijalno blagostanje, bezbjednost, fizičke, intelektualne i tehnološke mogućnosti.

Ukoliko lojalan kupac, zato što je ukazao povjerenje određenom pružaocu usluga, nije adekvatno
nagrađeni ili ukoliko u poslovnoj komunikaciji npr. u trenutku izvršenja transakcije plaćanja usluge, nije u informacionom sistemu adekvatno evidentirano, a zatim i nagrađeno njegovo potrošačko ponašanje sa prigodnim (ne)materijalnim sadržajem, tada nestaje njegov interes da nastavi poslovnu suradnju. Zašto?

Zato što ne dobija adekvatnu finansijsku ili drugu motivaciju za ukazano povjerenje i iskazanu dugogodišnju lojalnost. U ovim okolnostima lojalni kupci mogu ostati korisnici usluga, ali njihova lojalnost je narušena uslijed izostanka adekvatne poslovne komunikacije koja je poticajna, inovativna i motivirajuća za kupca.

Konkretan primjer: ukoliko ste kao lojalan kupac kupili npr. auto na kredit, apliciranjem za kredit putem on-line aplikacije i pri tome ste sa izvršenjem blagovremene uplate prve rate kredita dobili na Vašu e-mail adresu ili na mobilni uređaj SMS poruku sa zahvalom za uredno izvršenu uplatu, a na kućnu adresu prigodan poklon npr. privjesak za ključeve ili drugi promotivni poklon za novi auto, vjerovatno je da će te pozitivno iskustvo prezentirati i širem krugu prijatelja, odnosno preporučiti usluge kreditiranja za kupovinu automobila. U suprotnom, vjerovatno je da ćete kao lojalan kupac biti zadovoljni što ste kupili auto na kredit. 

Koja je razlika između zadovoljnog i lojalnog kupca?

Zadovoljan kupac nije istovremeno i lojalan kupac. Zadovoljan kupac će npr. koristiti debitnu karticu za jednostavnije korištenje gotovine sa vlastitog transakcijskog računa. Lojalan kupac će npr. štedni račun otvoriti u banci u koju ima najveće povjerenje odnosno brendu kojem je vjeran.

Zašto je usluga koju pruža osoblje u poslovnoj mreži važno za programe lojalnosti?

Ukoliko su investirana značajna finansijska sredstva za implementaciju programa lojalnosti, onda educirano osoblje u prodajnoj mreži može kvalitetnije izvršiti usluživanje tj. pružiti profesionalnu pomoći pri izboru usluge koja odgovara finansijskim mogućnostima i potrebama lojalnog kupca.

Zašto je potrebno nagraditi zadovoljnog i lojalnog kupca?

Zadovoljnog kupca je potrebno nagraditi sa ciljem njegove dodatne motivacije, a kako bi postao lojalan kupac npr. ukoliko vlasnik debitne kartice ima značajnija finansijska sredstva na tekućem računu, potrebno je dodatno ga motivirati da dio raspoloživih sredstava prenese na namjenski štedni račun. Sa druge strane, lojalnog kupca je potrebno nagraditi za dugogodišnju suradnju i ukazano povjerenje npr. za urednu otplatu kredita može se izvršiti povrat iznosa zadnje rate kredita.

Šta kada lojalni kupci nisu nagrađeni?

Ukoliko lojalni kupci nisu adekvatno nagrađeni, pod uticajem promotivnih aktivnosti drugih poslovnih organizacija, lojalni kupci će razmotriti alternativne ponude za zadovoljavanje njihovih potreba npr. finansijska sredstva sa štednog računa biće preusmjerena na kupovinu polise životnog osiguranja.

Kada je potrebno nagraditi lojalne kupce?

Lojalnost kupaca potrebno je nagraditi sa prvom izvršenom finansijskom transakcijom npr. ukoliko je vlasnik automobila, za plaćeno auto osiguranje ukazao svoje povjerenje konkretnom pružaocu usluga, prigodna nagrada za lojalnost može biti brendirani poklon za čuvanje dokumenata o uplaćenom auto osiguranju. Nagrađujući lojalnost kupaca od samog početka, pružalac usluga iskazuje svoje dugoročno opredjeljenje da investira u poslovni odnos sa lojalnim kupcima kreirajući prigodne pogodnosti, ali i obezbjeđujući promotivne poklone za ukazano povjerenje.

Zašto lojalni kupci žele biti nagrađeni?

Ukoliko pri kreiranju programa lojalnosti promotivna poruka glasi npr. „ Mi brinemo za Vašu sigurnost...“ tada će lojalni kupci očekivati da se promotivno obećanje ispuni. Promotivna poruka, koja je motivirajuća za lojalnog kupca, znači da je očekivanje lojalnog kupca veće i da je njegov lični interes da bude ne samo adekvatno uslužen, nego i nagrađen za izvršenu finansijsku transakciju npr. ukoliko za godišnje izvršenu uplatu osiguranja nije bilo naknade štete iz osnova auto odgovornosti, lojalan kupac želi da se njegov oprez u saobraćaju nagradi sa npr. promotivnim pismom zahvale.

Kako se može prepoznati da je program lojalnosti kreiran tako da nagrađuje vjernost kupaca:

1. Da li ste kao lojalan kupac, kroz potrošačko iskustvo, osjetili da ste cijenjeni zato što ste izabrali određenog pružaoca usluga?
2. Da li Vas prilikom usluživanja prepoznaje osoblje u prodajnoj mreži tj. da li prilikom on-line komunikacije dobijate potrebne odgovore i informacije od pružaoca usluga?
3. Da li imate prigodan promotivni poklon sa logom pružaoca usluga, a koji ste dobili prilikom plaćanja usluge?

Ukoliko su odgovori na postavljena pitanja pozitivni, onda sa 100% sigurnošću možete znati da je Vaša lojalnost prepoznata, kao dio poduzetih promotivnih aktivnosti pružaoca usluga, pri kreiranju programa lojalnosti.

Ukoliko pružaoci usluga kontinuirano nastoje da Vam prezentiraju inovacije u ponudi, kako bi ste pravovremeno zadovoljili konkretne potrebe, tada programi lojalnosti imaju i elemente inovativnosti. Inovacije u ponudi treba da sadrže i inovativne elemente u načinima zadovoljavanja potreba lojalnih kupaca. Inovacije u načinima zadovoljavanja potreba lojalnih kupaca treba da sadrže inovativne načine nagrađivanja. Inovativni načini nagrađivanja lojalnih kupaca će doprinijeti povećanju kvalitete potrošačkog iskustva koje će imati i elemente emotivne povezanosti sa konkretnim brendom.

SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: [email protected]
Izvor: http://vtsbj.hr/images/uploads/4._predavanje_09_.pdf 
Izvor: https://sh.wikipedia.org/wiki/Napredak